Nel 2003 LEGO si trovava sull’orlo del fallimento, ma ha imparato ad amare e ad apprezzare i suoi fan adulti LEGO è oggi è la multinazionale del giocattolo più grande e redditizia al mondo.
Fino alla fine degli anni ’90 infatti, LEGO non ha mai considerato i clienti adulti come una parte preziosa del loro pubblico, per quanto fosse ovvio che TUTTI i set, pur essendo (teoricamente) destinati ai bambini, venivano comprati da adulti.
Grazie all’impegno di un gruppo di dipendenti che volevano cambiare questa mentalità all’interno dell’azienda, LEGO ormai non si vergogna più dei suoi fan adulti. Anzi! Non vediamo più scritto sulle scatole dei set che gli stessi sono adatti a ragazzi dai 7 ai 12 anni. Gli slogan precedenti come “Just Imagine…” e “Play On” sono stati sostituiti dal motto più recente “Adults Welcome”.
Persone famose nel mondo dello sport e dello spettacolo hanno fatto coming out sulla loro passione per i mattoncini.
Ed Sheeran ha dedicato persino una canzone ai mattoncini che tanto apprezza
mentre atleti e sportivi come Dwight Howard
How cool is this?Thanks @TheEllenShow and @LEGO_Group for the great gift,Now just wondering what LEGO set to start on? pic.twitter.com/ISx1Rpsn
— Dwight Howard (@DwightHoward) October 1, 2012
e David Beckham
David Beckham has always had a LEGO obsession! #FallonTonight pic.twitter.com/gjff7DbsaM
— The Tonight Show (@FallonTonight) February 27, 2020
dichiarano apertamente la loro passione per i set LEGO.
Paal Smith-Meyer, che dal 2000 al 2014 ha ricoperto diverse posizioni di responsabilità in LEGO ha rivelato che
Quando i dirigenti LEGO scoprirono per la prima volta che gli adulti stavano acquistando in grandi quantità set e mattoncini e che si riunivano per creare opere originali, si sentirono un po’ perplessi. Anzi, ritenevano persino che quel tipo di clientela potesse in qualche modo deprezzare il marchio
Gli adulti appassionati dei mattoncini LEGO come Rocco Buttliere, il visual artist americano (Chicago – IL) specializzato nel riprodurre monumenti storici e paesaggi (sono molte famose le due opere a tema Impero Romano)
(in questa foto lo vediamo mentre costruisce la sua versione in mattoncini del Ponte di San Francisco – Credit photo: roccobuttliere.com)
hanno giocato un ruolo fondamentale nell’ascesa dell’azienda ai vertici del settore. Tuttavia, secondo gli esperti del settore, la transizione da essere considerato un “gioco per bambini” a diventare un oggetto “adatto anche agli adulti” è stata un percorso lungo e difficile, nel quale anche visual artist come Ekow Nimako (Toronto – CAN) che espongono a livello internazionale e creano sculture futuristiche con temi afrofuturisti e stravaganti utilizzando questo iconico mezzo.
(in questa foto lo vediamo mentre lavora alla sua opera The Great Turtle Race_2022 – Credit photo: ekownimako.com)
Anche gli artisti ufficialmente riconosciuti in quanto tali e facenti parte del programma LEGO Certified Professional come il nostro Riccardo Zangelmi (ha sede e opera a Reggio Emilia)
(Credit photo: Riccardo Zangelmi)
hanno contribuito alla forte crescita dell’Azienda e del marchio LEGO.
LEGO è attualmente l’azienda di giocattoli più grande e redditizia al mondo. Il suo celebre mattoncino è stato riconosciuto come “giocattolo del secolo” nel 1999 e, nel 2014, la rivista Time l’ha proclamato “il giocattolo più influente di tutti i tempi”, superando Barbie, G.I. Joe e altri noti giocattoli.
L’entusiasmo e il potere d’acquisto dei fan adulti dei mattoncini LEGO, noti come AFOL (Adult Fans of Lego), hanno dunque svolto un ruolo fondamentale nell’ascesa dell’azienda ai vertici del settore.
Un gioco per bambini dai 4 ai 99 anni!
Il fondatore Ole Kirk Kristiansen, aveva inizialmente l’intenzione di commercializzare i suoi prodotti esclusivamente per i bambini. Nel 1932, quando LEGO nacque, Kristiansen produceva giocattoli in legno specificamente pensati per i più piccoli, come una paperella da trainare, un’auto da corsa e un salvadanaio a forma di maialino, come racconta la storiografa Sarah Herman nel libro
A Million Little Bricks: The Unofficial History of the Lego Phenomenon
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Nel 1946, Kristiansen acquisì una macchina per lo stampaggio a iniezione e iniziò a produrre giocattoli in plastica. Nel 1958, insieme a suo figlio Godtfred, sviluppò i primi mattoncini a incastro, un design di base che avrebbe subito solo piccole modifiche nel corso degli anni e che è ancora compatibile con i mattoncini prodotti oggi. Nel corso dei primi sessant’anni dell’azienda, pochi avrebbero immaginato che i prodotti LEGO avrebbero appassionato tanto gli adulti quanto i bambini. Secondo Christopher Byrne, storico specializzato in giocattoli, l’azienda inizialmente non aveva intenzione di escludere gli adulti, ma semplicemente non aveva considerato la possibilità di considerarli come potenziali clienti. Nonostante ciò, gli AFOL (Adult Fans of Lego) hanno svolto un ruolo fondamentale nei profitti di LEGO ancor prima che l’azienda riconoscesse il loro valore. Vent’anni fa, quando s’iniziò a produrre set con licenza ispirati a film di grande successo come Star Wars e Harry Potter, furono proprio gli adulti a essere i principali acquirenti di tali prodotti.
In un certo periodo, gli adulti costituivano circa il 70% dei clienti che acquistavano i set LEGO Mindstorm, elementi LEGO programmabili che sono stati pubblicizzati dalla rivista Wired come il “prodotto LEGO più venduto di tutti i tempi”. Gli AFOL organizzavano raduni non ufficiali di appassionati e avevano creato comunità online. Nonostante i vantaggi che gli AFOL portavano al marchio, i dirigenti dell’Azienda di Billund (Danimarca) non erano particolarmente interessati a soddisfare questo tipo di clientela.
Jake McKee, dirigente LEGO dal 2000 al 2006 che era a capo del team dedicato allo sviluppo della community globale dell’azienda, spiega che addirittura gli AFOL venivano considerati come una fonte di irritazione.
Il cambio di rotta (e di strategia)
Tra la fine degli anni 90 e i primi anni 2000 LEGO, che fino ad allora sembrava invincibile, iniziò a fare i conti con difficoltà. Nel 1998 vennero annunciate le prime perdite, che nel 2003 arrivarono a ben 238 milioni di dollari, portandola a considerare seriamente la possibilità di dichiarare bancarotta. Le difficoltà per LEGO iniziarono quando decise di intraprendere sfide che avevano poco a che fare con il suo caratteristico gioco di costruzioni, come la linea di abbigliamento, i parchi divertimento, i videogiochi e persino i gioielli. L’idea era che le persone attribuissero un valore maggiore al marchio LEGO rispetto al prodotto stesso.
Inoltre, i set LEGO che uscivano dalle fabbriche erano notevolmente semplificati per consentire ai clienti di saltare l’esperienza di costruzione e passare direttamente all’esperienza di gioco, il che era praticamente l’antitesi del sistema di gioco basato sui mattoncini.
Secondo il regista Daniel Junge, che ha diretto il documentario “A Lego Brickumentary” nel 2014
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è un problema quando si ha un oggetto senza tempo in un settore che si basa interamente sull’innovazione. Le difficoltà sono sorte dunque quando LEGO ha cercato di innovare in settori “errati” rispetto al proprio core business.
Tuttavia, c’era un’unica nota positiva durante quella crisi di identità aziendale: finalmente i dirigenti hanno iniziato a prestare attenzione agli AFOL e ai loro sostenitori all’interno dell’azienda.
Jake McKee spiega:
Per anni ho insistito sul fatto che dovremmo iniziare a prestare attenzione ai nostri clienti adulti. L’azienda aveva una miniera d’oro di opportunità, solo che non lo sapeva
Oltre a Smith-Meyer e McKee, i sostenitori degli AFOL all’interno di LEGO includevano Brad Justus (Senior Vice President dal 1999 al 2004), Tormod Askildsen (Head of AFOL Engagement dal 1999 al 2022, quando si è pensionato) e altri. Erano un gruppo di emarginati perché nessun direttore creativo appoggiava le nostre proposte. Dopo la crisi, finalmente hanno ottenuto il via libera.
Ricorda ancora McKee:
Quando il budget per il design subì tagli, all’improvviso tutti volevano vedere i progetti su cui stavo lavorando per i fan adulti
Lo stesso accadde nel team di marketing dopo che anche i loro fondi vennero ridotti. LEGO fu costretta a fare affidamento sul marketing di prossimità perché non aveva altro modo di diffondere i messaggi sui nuovi prodotti ed eventi. Finalmente LEGO iniziò a prestare attenzione alle folle di persone che partecipavano ai raduni non ufficiali in tutto il mondo e al grande numero di AFOL che si riunivano in gruppi di utenti.
Il ritrovato rapporto di fiducia con gli AFOL
Il cambiamento non è avvenuto da un giorno all’altro, continua McKee nella sua narrazione e dice
Per anni, i nostri fan si organizzavano da soli senza il nostro sostegno. C’era molta diffidenza nei primi anni di cambiamento
Christina Hitchcock, che ha organizzato il primo raduno di e per appassionati LEGO nell’estate del 2000, aggiunge
Oltre a sentirsi ignorati e trascurati, alcuni partecipanti alla convention si sentivano anche isolati socialmente a causa del loro hobby e inizialmente temevano di essere respinti in qualche modo dall’azienda che tanto li divertiva con i suoi prodotti
Per dissipare questi timori, LEGO invitò Christina Hitchcock e altri due organizzatori della convention alla sede di Billund per incontrare i dirigenti dell’Azienda che, a propria volta, iniziarono a partecipare alle principali convention dei fan, spesso portando con sé grandi quantità di set e mattoncini LEGO.
Il processo di riconciliazione con la comunità degli appassionati (e clienti) adulti raggiunse l’apice nell’agosto del 2005, quando l’allora CEO di LEGO (il primo scelto al di fuori della famiglia Kristiansen) Jorgen Vig Knudstorp, partecipò a una convention dei fan e vide con i suoi occhi la folla di adulti appassionati.
La nuova partnership (e visione) ha dato vita a alcuni dei temi più popolari e redditizi e alle sfide più memorabili dell’azienda, come LEGO Creator Expert, la LAN (LEGO Ambassador Network) e il Programma VIP, la First LEGO League (robotica e coding) e la prima convention ufficiale per i fan dell’Azienda, la LEGO Con (2021).
In pochi anni, chiunque poteva presentare un’idea per un set e, se otteneva il sostegno sufficiente dai fan, l’Azienda lo avrebbe prodotto: è la piattaforma LEGO Ideas, nata come progetto pilota nel mercato giapponese e basata sulla piattaforma CuuSoo. E’ grazie alla piattaforma LEGO Ideas se abbiamo avuto set dedicati alla sitcom The Big Bang Theory, le prime versioni della DeLorean di Ritorno al futuro e della Ecto-1 da Ghostbuster
oppure set meravigliosi come il Faro Motorizzato
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e la Baita “a forma di A“ dell’italianissimo Andrea Lattanzio
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Conclusione
I raduni dei fan sono diventati anche importanti occasioni di reclutamento di nuovi talenti. Tra gli AFOL reclutati più famosi ci sono il designer Jamie Berard
entrato in LEGO nel 2005, che è il “padre” – tra gli altri – della linea degli edifici modulari LEGO Creator Expert Modular Buildings (Credit photo: jaysbrickblog.com) e l’architetto di Chicago Adam Reed Tucker
entrato in LEGO nel 2007, è l’ideatore e co-sviluppatore del tema LEGO Architecture, la linea di set che riproduce palazzi e monumenti storici come la Casa Bianca, la Torre di Pisa, l’Opera House di Sydney e il più recente Castello di Himeji (a questo link l’articolo che ne parla – Credit photo: washingtoncitypaper.com). Non contento, è anche uno degli speaker e portavoce principali di LEGO Education, oltre che uno dei primi sostenitori del programma LEGO Master Builder, il team responsabile di costruire sculture di LEGO a grandezza naturale in tutto il mondo.
Prosegue McKee:
Sapevo che il fascino e il potenziale dei mattoncini LEGO andavano ben oltre il semplice gioco. Se c’è un merito legato al mio lavoro in LEGO nel corso degli anni, spero che sia quello di aver fatto capire all’Azienda che questi mattoncini sono molto più di un giocattolo, sono uno strumento creativo come matite o acquerelli e possono essere utilizzati per creare opere d’arte
McKee già immaginava il giorno in cui LEGO avrebbe offerto prodotti diversificati in base all’età: un bouquet di fiori su una scrivania, il paesaggio urbano di Londra su una mensola o un ritratto dei Beatles appeso al muro, tutte creazioni realizzate interamente con i mattoncini LEGO. Quel giorno è arrivato con la presentazione e il lancio della nuova linea cross-tema (“copre” e include set Marvel, LEGO Art, Creator Expert ora Icons etc) Adults Welcome.
Conclude McKee:
Poco tempo fa sono entrato in un negozio Target e ho visto tre generazioni di uomini fermi nella corsia dei set LEGO, osservando costruzioni molto diverse tra loro. In quel momento ho capito che i nostri sforzi avevano dato i loro frutti. Una volta LEGO non considerava minimamente i suoi clienti adulti, oggi li tratta come partner. Se ora vai da chiunque nell’Azienda e suggerisci di tagliare i programmi per gli AFOL, verrai cacciato immediatamente!